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Sound Branding in der Voice Strategie 

von  Vera Steitz

24.08.2021


Die Marke als Sound. Eine Corporate Identity (CI) ist heute kein Fremdwort mehr und selbstverständlich geworden. Das Logo, verwendete Farben und Schriften sowie die „Werte“ eines Unternehmens werden übergreifend abgestimmt. 

Bekannte Marken haben die bestehende CI bereits um ein Sound Branding erweitert. Intel, Ricola oder Audi nutzen „ihren“ Sound bereits seit einigen Jahren. Durch das Voice-Marketing wird das Sound Branding auch für andere Unternehmen interessant.

Was ist Sound Branding?

Klänge, Töne oder Jingles erzeugen Stimmungen, die das Branding widerspiegeln oder unterstreichen können. Eine spannende Szene in einem Blockbuster-Film wirkt erst durch die unterlegte Musik richtig aufregend. Sound bewirkt eine Menge in unserem Gehirn. Wir können, ähnlich wie bei Gerüchen, bestimmte Erinnerungen schneller abrufen und so eine bessere Vernetzung herstellen. 

Sound Branding ist die Übersetzung der Marke in Klang.

Unbekannt

Das Branding um eine hörbare Stimmung zu erweitern, stärkt die Identität der Marke, es erzeugt stärkere Emotionen – weghören ist schwerer als wegsehen. Die Wiedererkennung ist einfacher, die Differenzierung zum Wettbewerb gelingt besser und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe ist gesichert.

Was kann Sound Branding?

Der Nutzen von einem „Klanglogo“ erscheint vielleicht im ersten Moment nicht sehr relevant. Jedoch ist wissenschaftlich bewiesen, dass Klänge eine physiologische Wirkung in unserem Gehirn auslösen und dadurch Dopamin freigesetzt wird. Der Botenstoff vermittelt einen Belohnungseffekt, weswegen Dopamin, so wie Serotonin, als Glückshormon bezeichnet wird. Der Effekt ist also ähnlich wie bei dem Genuss von Schokolade.

Sound Branding verstärkt somit die Identität der Marke. Der Wert für die Wiedererkennung erhöht sich enorm. Das Produkt kann besser differenziert werden und steigert die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.

Garantiert erkennst du diese Marken allein am Klang des Sounddesigns: 

Welche Anwendungsfelder gibt es? 

Das Sounddesign kann ganz individuell umgesetzt werden und besteht aus mehreren Teilbereichen, wie dem Audio-Logo, Soundscapes, Sound-Icons und ggf. einer Brand-Voice, also einer unverwechselbaren Stimmen, die die Marke verkörpert. 

Vor allem als Teil der Customer Journey (ASIDAS) sind die verschiedenen Soundlandschaften einsetzbar. Bei interaktiven Audio-Ads, FAQ-Anwendungen und Flash Briefings kannst Du damit arbeiten. Zudem kannst Du die lokale Suche, Produktinformationen oder Bestellabläufe im Voice-Commerce besser gestalten. 

Audio Logo

Ein Audiologo ist für die Ohren dasselbe wie ein visuelles Logo für die Augen. Es kann aus einer Melodie, einem Geräusch oder allein aus einem gesprochenen Text bestehen. (z. B. Intel, Audi, Ricola). Die Telekom hat sich mit einer einfachen Tonfolge in unsere Gedächtnisse verankert: 

Das Audio-Logo sollte immer dort erscheinen, wo Voice-Applikationen angeboten werden, z. B. als Alexa Skill bzw. Google Action. Dabei können alle Bereiche, wie Bildung, Gaming und Entertainment abgedeckt werden. Es ist zwar wichtig, dass dieses Logo überall eingebunden werden kann, in Warteschleifen, in Radio-/TV-Werbespots, etc., dennoch muss es nicht überall präsent sein um die Customer Journey interessanter werden zu lassen und dem Zuhörer nicht auf die Nerven zu fallen. 

Jingle

Die nächste Stufe einer Sound Brand ist ein Jingle, eine kurze Melodie mit dem Ziel eine Art Ohrwurm zu kreieren. Wir kenne Sie von Werbespots, Haribo ist hier ein gutes Beispiel: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“.

Brand Song

Diese exklusiv lizenzierten Songs kennen wir gut von Coca Cola. Bereits vorhandene Songs werden hier immer wieder an das Sound Branding von der Marke angepasst. Es können aber auch komplett eigens für das Unternehmen komponierte Lieder sein. Diese gibt es als „Brand Theme“, also als Song, der für einen langen Zeitraum genutzt wird oder auch kampagnengebunden als so genannter „Commercial Song“. 

Firmenhymnen

Dies sind Lieder speziell für interne Zwecke des Unternehmens komponiert. Sie sind zwar für den Voice-Bereich irrelevant, um aber alle Varianten zu nenne, führen wir Sie hier mit auf.

Hier ein Beispiel von AirBerlin:

Soundscapes

Hier sind „flächige Klanglandschaften gemeint, die keine direkte Botschaft beinhalten, sondern auf die Assoziationskraft der HörerInnen abzielen. Damit soll eine Stimmung transportiert werden, die die Botschaft unterstreicht, z. B. Natur und Umgebungsgeräusche. Sie helfen auch gegen Langeweile oder Müdigkeit. In Voice-Apps kannst Du Geräuschkulissen sehr gut für Spiele oder einen Fokus einsetzen, zum Erzeugen eines Zeitdrucks, zum Überbrücken von Warteschleifen oder auch für Flash Briefings.

Sound Icons

Sound Icons sind kurze akustische Informationen. Wir kennen Sie vor allem vom Handy oder dem PC, wenn Nachrichten eingehen oder eine Fehlermeldung aufpoppt. Ideal um die Onlineshop-Voice-Suche zu unterstützen. Hierbei gibt es zwei Varianten: Auditory Icons vs. Earcons.

Earcons = Geräusche, die erst noch erlernt werden müssen 

Auditory Icons = Bedeutung des Geräusches ist schon bekannt und muss nicht eingeprägt werden, z. B. Klatschen.

Brand Voice

Sprechstimme, die sehr individuell ist und eine bestimmte Marke repräsentiert. Ein Bekanntes Beispiel ist Ricola oder Seitenbacher.

Wie wirkt Sound? 

Das Bild der Marke, die Persönlichkeit muss mit dem Voice Branding zusammen passen. Das Sound Branding ist ein Mix aus Wissenschaft und Kunst. Da der Gehörsinn am schnellsten von allen Sinnen verarbeitet wird (bis zu 100x schneller), verbinden wir sofort Erwartungen und Werte mit dem Gehörten. Wir selbst werden täglich über Klänge beeinflussen. Sobald wir in den Supermarkt gehen werden wir über Geräusche manipuliert. Ein Experiment mit französischer Hintergrundmusik lies die Verkaufszahlen für französischen Wein in die Höhe schnellen. 

Geräusche oder Klänge können also gezielt für eine bestimmte Wirkung und sogar für ein bestimmtes Handeln eingesetzt werden. 

Soundbranding-Strategie

Als Voice Consultant kannst Du eine Strategie für Deine Kunden ausarbeiten. Wichtig hierbei sind die CI-Markenattribute. Welche Vorgaben gibt es bereits? Wie tickt die Zielgruppe? Welche Medien konsumieren sie? Welche Charaktereigenschaften haben sie? Hören Sie ein bestimmtes Musik-Genre? Welche Stimmung soll erzeugt werden? Passen eher schnelle Lieder, die „glücklich sein“ suggerieren oder soll es etwas melancholisches sein, also eher langsame und leisere Lieder? All diese Fragen kannst du in einer Analyse verpacken und auch ein Soundmoodboard für deinen Kunden erstellen, z. B. als Playlist über Spotify. 

Die Deutsche Bahn hat ihr Sound Branding sehr anschaulich in einem Imagevideo verpackt:

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