47% aller Suchanfragen werden bereits per Sprache gestellt (brightlocal.com). Über Voice eine Suchanfrage zu stellen ist 60% schneller als die manuelle Eingabe über die Tastatur. Aus unserer Sicht sind das extrem wichtige Argumente, sich mit Voice Search zu beschäftigen.
Wer nun denkt, bei diesem Thema geht es weniger um Kreativität, wird sich wundern. Auch wenn es nicht direkt um die Customer Journey geht oder komplexe App-Konstruktionen, muss man doch viel Wissen sammeln und sich so einiges überlegen, damit das Ergebnis der KI entsprechend ausfällt.
Wie denkt die Zielgruppe, wann werden welche Informationen abgefragt. Wie und wo stelle ich die Inhalte zur Verfügung? Dies ist nur eine kleine Auswahl der vielen Fragen, die im Verlauf einer Optimierung bedacht werden müssen. Zum einen ist Voice-SEO eine Erweiterung zum gängigen SEO für Webseiten, andererseits gibt es doch ein paar spezifische Kniffe und Besonderheiten, die bedacht werden müssen.
Nicht alle Geräte sind gleich
Nicht alle Geräte sind gleich oder greifen auf dieselben Daten zurück. Ein einfacher Smartspeaker gibt nur ein einziges Ergebnis aus, und zwar genau das, welches er auf Platz 0 findet. Dies ist in der Regel das hochwertigere und Beste, deshalb wird es vom Sprachassistenten favorisiert. Es gibt aber einige Punkte und Abwägungen, auf die wir später weiter eingehen werden.
Ein Gerät mit Display gibt theoretisch bis zu 10 Ergebnisse aus, aktuell wird aber vorwiegend ebenfalls nur der Top-Top-Listeneintrag angezeigt bzw. genannt. Smartphones geben die Top 10-Treffer an den Nutzer aus. Zum Vergleich: über die Browsersuche findet der User bis zu 35 Treffer auf seine Suchanfrage.
Der Google Assistant gibt die besten und meisten Antworten
Genauso wie bei den Gerätearten gibt es auch Unterschiede zwischen den verschiedenen Assistenten. Diese greifen nicht alle auf die selbe Quelle zurück, wenn es darum geht Suchanfragen der Nutzer zu beantworten. Dies führt entsprechend auch zu erheblichen Qualitätsunterschieden, die vor allem bei Alexa deutlich zu erkennen sind. Laut einer Studie von SEMrush konnte Alexa ganze 23 % der ihr gestellten Fragen nicht beantworten. Bei Siri und dem Google Assistant lag diese Rate nur zwischen 2 und 5 %.
Wenig überraschend ist, dass der Google Assistant auf die hauseigene Google Suchmaschine für seine Sprachergebnisse zurückgreift. Dadurch werden Suchanfragen von diesem Assistenten sehr zuverlässig beantwortet.
50% der Antworten auf Sprachsuchanfragen werden über die „Featured Snippets“ generiert. Das Suchergebnis wird sogar inkl. der Quelle ausgegeben. Bei Smartspeakern mit Bildschirm ist der Quell-Link sogar klickbar. Dem Besucher wird somit die jeweilige Marke visualisiert und die Seite bleibt besser im Gedächtnis haften. Oberstes Ziel einer Optimierung sollte daher sein, für die jeweilige Sprachsuche auf den „Null-Plätzen“ zu ranken (in den meisten Fällen Featured Snippet oder Answer Boxes).
Einfachere Anfragen, für die es nur eine richtige Antwort gibt, werden über die „Answer Boxes“ beantwortet, jedoch ohne eine Quellenangabe.
Wie wird mein Webseiteninhalt in einem Featured Snippet ausgegeben?
Vor allem für Sprachanfragen ist ein „paragrafischer Aufbau“ von Vorteil, also eine Definition mit Erklärung. Der Listen-Aufbau, wie bei Rezepten/Anleitungen oder strukturierte Daten bzw. Vergleiche in Tabellenform werden ebenfalls gerne für Featured Snippets verwendet, kommen aber nicht so häufig als Ausgabe bei der Sprachsuche. Google hat einen guten Algorithmus entwickelt, dieser merkt sich was sich gut vorlesen lässt. Der Text sollte in einer einfachen Sprache verfasst sein (man spricht meist vom Niveau eines 15-jährigen), möglichst als Long-Form-Content in logischen Abschnitten mit Zwischenüberschriften unterteilt (kein Keyword-Stuffing). Ideal sind Fragen als HTML-Tag-Titel, so wie es bei FAQ-Seiten üblich ist.
Aktuell noch in der BETA-Version und nur in den USA verfügbar ist der „Speakable-Tag“, der dem Google Assistant mitteilt, was sich gut vorlesen lässt. Dieser „Tag“ wird in Abschnitte oder ganzen Webseiten verbaut, die sich sehr gut für Audioausgabe eignet, wie z.B. die aktuellen Nachrichten.
Alexa tickt ganz anders
Beim Assistenten von Amazon ist die Sprachausgabe etwas komplizierter. Alexa nutzt eine ganze Reihe an Plattformen für ihre Ergebnisse, die zusätzlich einer Priorisierung unterliegen. Dadurch tut sich der Sprachassistent noch etwas schwer und landet deshalb beim Ranking der Sprachsuchenausgaben auf dem letzten Platz. Amazon arbeitet aber auf Hochtouren daran die Ausgabe besser zu machen, deshalb kommen ständig neue Datenbank-Kooperationen zum Portfolio hinzu aus denen Alexa die Informationen zieht.
Amazon nutzt zur Sprachsuche Partnerplattformen z.B. WikiHow, gutefrage.net, Yelp oder dasÖrtliche. Bevor jedoch eine klassische Websuche gestartet wird, nutzt Alexa die eigene Datenbank „Alexa Answers“ oder verweist passende Skills. Erst wenn keine dieser Quellen eine geeignete Antwort liefern kann, greift sie auf Bing als Suchmaschine zurück.
Für Organisationen ist es somit wichtig zumindest auf den Hauptplattformen für Alexa vertreten zu sein. Ein Skill mit entsprechenden Intents unterstützt hierbei ungemein, ähnlich wie der visuelle Link bei der Google-Suche auf einem Bildschirmgerät.
Interessant wird es beim Sprachassistenten von Apple. Aktuell greift Siri auf Google zurück, nennt aber meist kein Ergebnis per Sprachausgabe, sondern sendet dem Nutzer die Liste der Top Ergebnisse auf das iPhone. Um nicht mehr abhängig von Google zu sein, plant Apple derzeit aber eine eigene Suchmaschine, die dann in Zukunft wahrscheinlich auch für das Beantworten von Anfragen per Sprachsuche von Siri verwendet wird.
Warum ist es wichtig bei Sprachsuche gut zu ranken?
Voice-Search ist sehr stark situationsabhängig und erfolgt, im Gegensatz zur Browsereingabe, in natürlicher Sprache. Dadurch gewinnen vor allem Longtail-Keywords an Bedeutung.
Wo man im Browser sehr subtil „bester Rosendünger“ oder „Pizzeria in Köln“ eingibt, lautet dieselbe Frage per Sprachsuche „Hey Google, was ist der beste Rosendünger“ oder „Alexa, wo gibt es die beste Pizza in der Nähe?“ Typisch sind vor allem W-Fragen.
Ebenfalls abweichend zur Browsersuche verwenden die Nutzer die Sprachsuche vorwiegend für Micro-Moments, Schlüsselmomente und Impulse der Zielgruppe.
Ein Moment, voller Absicht und Entschlossenheit, indem eine Person sich an ein Gerät wendet, um aufgrund eines Bedürfnisses zu agieren – zu erfahren, zu gehen, zu machen oder zu kaufen.
– Micro Moment-
Es gibt 4 Arten der Micro-Moments:
– Ich möchte etwas wissen.
– Ich möchte aufbrechen/losgehen/Aktivität starten
– Ich möchte etwas machen
– Ich möchte etwas kaufen
Sie helfen entscheidende Punkte in einer Customer Journey zu finden, sie unterstützen mögliche Schritte des Nutzers vorherzusehen und sie helfen dem Nutzer schneller ans Ziel zu kommen. Hierbei müssen auch andere Beziehungen berücksichtigt werden, z. B. den B2B-Bereich, interne Zwecke oder die Öffentlichkeitsarbeit (PR).
Um möglichst viele Variablen der W-Fragen abzudecken, ist die Recherche im Vorfeld enorm wichtig, Ableitungen und Synonyme wiederholt gestellter Fragen zu finden, darf nicht vergessen werden.
Wie finde ich heraus, ob ich über Sprachsuche gefunden werde?
Für den Google Assistant bzw. Apple Siri ist es eigentlich recht simpel, da beide auf die Google Suchmaschine zugreifen. Wie gut die Maßnahmen des Voice-SEO hierfür funktionieren, ist über die Browsersuche ersichtlich. Erscheint bei den entsprechenden Long-Tail-Keywords die Webseite unter den Top 5 Ergebnissen? Wird das entsprechende Feature-Snipped bzw. Answer Boxes angezeigt? Dann wird der Sprachassistent höchstwahrscheinlich auch dieses Ergebnis nutzen. Aber um sicher zu sein, muss man tatsächlich über selbst ausprobieren rangehen. Ein Analysetool, wie man es von der üblichen Optimierung kennt (z. B. Google Analytics) gibt es für den Voicebereich noch nicht.
Bei Amazon Alexa kann es nur durch konkretes Ausprobieren getestet werden. Es gibt keine Plattform, Software oder Datenerfassungen, auf die wir zurückgreifen können.
Voice-Search und Voice-SEO ist aktuell ein umfangreiches Thema. Durch die vielen Plattformen, die für eine Suche angesprochen werden, das komplexe Zusammenspiel von Long-Tail-Keywords, technischen Kniffen und der „natürlichen“ Sprachanforderungen reiht es sich in die übliche eigenständige „Wissenschaft“ für Suchmaschinenoptimierung gekonnt ein. Kreativität ist gefragt.