Was ist ein Marketing Funnel?
Übersetzt heißt Funnel zwar Trichter, in Wirklichkeit geht es aber um einen mehrschichtigen Filter. Damit können wir potenzielle Kunden „herausfiltern“. Die verschiedenen Schichten des Filters haben eigene Namen, die wir uns weiter unten genauer ansehen werden.
Interessenten zu finden, bezeichnen wir als „Outbound“,
„Inbound“ setzt darauf, vom Interessenten gefunden zu werden.
Die Anzahl der „Schichten“ ist vom Unternehmen und der Branche abhängig. Es gibt Funnel mit 4-, 5-Stufen oder auch mit allen 7. Manche Übergänge sind fließen und können nicht so genau einer Schicht zugeordnet werden. Der Voice-Consultant kann theoretisch zu jeder Phase eine Voice-Anwendung anbieten. Das würde die User Experience aber sehr schnell eintönig werden lassen. Daher sollte der „Kanal“ Voice nur für echte Voice-Anwendungen mit Mehrwert eingesetzt werden.
Welche Schichten hat ein Marketing Funnel?
Awareness
Organic/Earned – Inbound aber auch Outbound
Awarness bezeichnet „die erste Aufmerksamkeit“, die dein Funnel erregt hat. Der User wird durch deine Aktivität vielleicht auf einen noch unbewussten Mangel oder ein Problem aufmerksam.
Organic = Organischer Traffic oder Reichweite ist die Anzahl an Besuchern bzw.
Klicks auf der Webseite, die nicht durch bezahlte Anzeigen o. ä. zustande gekommen sind.
Sondern vorwiegend durch optimierte SEO-Maßnahmen.
Wo kann man im Voice-Bereich kostenlos Aufmerksamkeit erlangen?
Ganz vorne stehen die Alexa Apps. Sie bieten einen aufstrebenden Bereich mit viel Potenzial und noch mehr Möglichkeiten. Über den Amazon Browser kann, wenn es sich um eine entsprechende App handelt, durch Nennung von Amazon „earned“ Marketing erzielt werden. Auch über den Amazon-Newsletter kann das Angebot bei Alexa auftauchen. In SocialMedia-Bereich ist es vor allem TikTok, die Du als kostenlose Plattform für Marketing nutzen kannst, da hier vorwiegend mit „Ton“ konsumiert wird.
Earned Media = bezeichnet Content, den man sich „erarbeitet“ und nicht „gekauft“ hat.
Wenn mein Blog oder mein Content der Webseite so gut ist,
dass ihn andere Menschen ohne zutun, verlinken bzw. erwähnen.
Wo kann man bezahlte Aufmerksamkeit erlangen?
Bezahlte Werbung im Voicemarketing funktioniert vor allem durch Audio-Ads über Radiosender, Spotify, Amazon Music oder Deezer. Die Kosten hierfür belaufen sich auf ca. 550 € – 15.000 € je Kampagne.
Der Vorteil bei Ads über Amazon, es gibt keinen Gerätemix, Kunden, die über Smarktspeaker Radio hören, werden für die Kampagne erkannt und erhalten direkt den „Call-to-Action“ (CTA).
Hier findest Du ein Beispiel für eine Audio-Ads Kampagne von Oddset Sportwetten:
Der Kunde möchte über seinen Smartspeaker Radio hören und bekommt kurz davor den Ad ausgespielt und wechselt direkt in das Angebot. Unkompliziert und einfach.
Einen genialen Case bieten die „Send me a Sample“-Kampagnen, wie von Coca Cola:
Als CONVERSION wird der Wechsel eines Interessenten
in die nächste Stufe des Funnels bezeichnet. Hieraus kann eine „Conversionrate“ (Wechselrate) errechnet werden und somit, wie erfolgreich die Maßnahmen waren.
Interest
Loses Interesse
Im dritten Teil des Filters hat der Interessent vages Interesse an dem Produkt, aber er hat sich noch nicht auf einen Hersteller oder ein Unternehmen festgelegt.
Wie kannst Du in diesem Bereich einen Voice-Case einbauten?
Ganz gut funktionieren hier Flashbriefings, Podcasts, Antworten auf Suchanfragen/FAQ (Snippets) und Voice-Search bzw. Voice-Listing.
Ermögliche, zum Beispiel, die Anmeldung zu Deinem Webinar über Sprachassistenten oder baue ein Voice-Quiz in dem der potenzielle Kunde sein Wunschprodukt herausfinden kann.
Consideration/Evaluation
Erste Informationen und Abwägung
Potenzielle Kunden informieren sich, recherchieren und kennen sich bereits ein bisschen aus. Sie evaluieren das Problem und die Dringlichkeit, wie es gelöst werden kann und ob es wirklich notwendig ist.
Damit sich der User für dein Angebot entscheidet, solltest du jetzt den erweiterten Wissensdurst stillen. In dieser Phase empfehlen sich Probeabos/Probephasen, Spezifikationen / FAQ, Challenges, Free Content in Voice-Apps, „before In-Skill-Purchase“ (z. B. bei interaktiven Geschichten) oder ein „Deal der Woche“-Angebot.
Decision/Trial/Purchases
Entscheidung und Bestellung
Wenn der Lead diesen Bereich des Funnels erreicht hat, haben deine vorherigen Maßnahmen funktioniert, herzlichen Glückwunsch. Der potenzielle Käufer entscheidet sich zum Testen/Kauf deines Angebots.
Das kann eine Tischreservierung über eine Voice-App sein. Einen In-Skill-Kauf, eine Terminvereinbarung zur Probefahrt oder ein Weiterer von vielen Möglichkeiten.
Repeat
Erneuter Kauf
Das Produkt bzw. der Service wird erneut vom selben Kunden gekauft. Damit Dein Lead in diesem Teil des Funnels landet, solltest Du Dir vorab entsprechende Maßnahmen überlegen.
Welche Kriterien gibt es, damit der Kunde dein Angebot erneut kaufen wird?
Für Wiederbestellungen eignen sich vor allem Produkte des täglichen Gebrauchs oder die der Kunde kennt. Vor allem über Benachrichtigung auf dem Gerät werden Nachbestellungen gefördert.
In dieser Phase sind auch Aftersale-Angebot wichtig. Oft entscheidet der Kundenservice oder weitere Angebote über die erneute Kaufentscheidung.
Loyalty/Advocacy
Schwärmen
Die Käufer fühlen sich dem Unternehmen gegenüber loyal, sehen keinen Grund von der Konkurrenz zu kaufen und werden womöglich sogar „Fankunde“. Ein sehr gutes Beispiel ist Apple. Die Apple-Kunden schwärmen regelrecht über Ihr „liebgewonnenes“ Unternehmen. Eine bessere Werbung gibt es nicht.
Um deine Kunden in diesen Bereich des Funnels zu lotsen ist viel Brandingarbeit nötig.
Einige Unternehmen haben dies durch ein Quiz umgesetzt, z. B. Knoppers.
Auch Unboxing- oder Feedback-Apps bieten sich hierfür an. Eine schöne Alternative sind Hands- and Eyesfree-Anwendungen, z. B. als Erweiterung zur Nutzung des Produktes (Entspannungsmusik App über Alexa zum Badesalz). Möglich sind auch Quicklinks als „Kunden werben Kunden“-Strategie oder die (allseits bekannte) Punktekarte.
Selten werden alle Stufen des Marketing Funnel über Voice umgesetzt
Ein Fall wäre jedoch dieser:
Zum Thema Wein für Winzer und Weinhändler wurden die Inhalte über alle Funnelschichten hinweg umgesetzt:
Informationen zu Rebsorten/Winzer/Naturweine etc.
Möglichkeit der Bestellung des Weins der Woche über Amazon Pay bzw. über eigene Shopanbindung Als Affiliate-Marketing mit Benachrichtigungsfunktion (Notification).
Eine ausführliche Erklärung warum das der „geilste Stoff der Welt“ ist inklusive einer Weiterempfehlung des Skills gegen eine Vergünstigung bei der nächsten Bestellung.
Vorteile eines Voice Marketing Funnel
- Reibungsfeier Sprung aus dem analogen/offline/nicht-klickbaren Kunden-Kontakt in der digitalen/online Welt – Voice schlägt die Brücke zwischen off- und online-Welt
- Freude diesen Kanal auszuprobieren
- Kunden können entweder ihr Smartphone, Smartspeaker oder sonstige sprechende Geräte nutzen
- Interaktives Markenerlebnis für mehr Kundenloyalität (Voice impliziert eine Persönlichkeit)
- Alles ist personalisier- und trackbar
- Auf hinterlegte Daten kann zugegriffen werden
- Keine Cookie-Probleme
- Noch nicht viele Marketer haben es realisiert
Sprachsteuerung ist prädestiniert dafür, einen Erstkontakt mit einem Unternehmen herzustellen. Ich stelle eine Frage und dem Unternehmen gelingt es die Antwort zu geben oder den Befehl auszuführen. Einfacher, schneller und bequemer als sein Smartphone zu suchen, es zu entsperren, die App zu suchen, zu öffnen, ins Menu zu gehen, ins Untermenü zu navigieren und etwas auf dem kleinen Bildschirm mit zwei Daumen eintippen zu müssen.
Knackig, dynamisch, aktuell, unterhaltsam, schnell, interaktiv, persönlich.
So kommt die Überlegenheit der Sprachsteuerung voll zum Tragen.
Dabei ist es viel hilfreicher für dein Unternehmen Sprachsteuerung nicht als Plattform wie eine Webseite anzusehen, sondern als Kanal. Es ergänzt die weiteren Kanäle um einen neuen, bequemen und schnellen Weg, der aber auch kein Alleskönner ist.
VOICE MUSS KEIN ALLESKÖNNER SEIN – VOICE IST SINGULAR