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Voice Marketing Strategie in 3 Schritten 

von  Sebastian Podesser

31.03.2022

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Voice Marketing ist ein weiterer Bereich des Marketing-Mix eines Unternehmens, der immer mehr an Bedeutung gewinnt. In seinen Grundprinzipien unterscheidet sich der Bereich nicht von anderen. Es geht weiterhin darum zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit dem richtigen Content die Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen. Konsumgewohnheiten und Bedürfnisse der Menschen verändern sich rasant. Vor allem aufgrund der schnellen Entwicklungen unserer digitalen Welt. Unternehmen müssen ihre Kanäle und den Content ständig anpassen, um relevant zu bleiben. Die immer häufigere Nutzung von Sprachassistenten ist kein Hype, sondern Trend. Dementsprechend reif ist die Zeit für Unternehmen sich zu überlegen, wie und wo Voice das Kundenerlebnis verbessern kann.

Schritt 1: Analyse

Jedes Unternehmen ist anders. Daher unterscheiden sich die Potentiale und Möglichkeiten natürlich stark. Im ersten Schritt gilt es die Möglichkeiten im jeweiligen Geschäftsmodell herauszufinden. Kleiner Spoiler: Es gibt für wirklich jedes Unternehmen Potential 🙂

Der beste Start ist die Analyse aller bereits vorhandenen Kommunikationskanäle: Social Media, Apps, Telefon, Website, Chatbots, SMS, E-Mail, Podcasts, etc. Welche Kanäle werden aktuell wie genutzt? Über welche Kanäle werden Kundenanfragen beantwortet? Bestehen diese Kanäle als separate Bereiche oder werden sie mithilfe eines Tools als Omni-Channel-Experience zentral gesteuert und verwaltet? Welche historischen Nutzerdaten liegen vor?

Die Costumer Journey im Voice Marketing

Im Anschluss ist es sinnvoll einen Blick auf die aktuelle Costumer Journey zu werfen. Ich verwende hierfür gerne eine Erweiterung des AIDA-Modells: ASIDAS (Attention-Search-Interest-Desire-Action-Share). Das sorgt für Aufschluss darüber, welche vorhandenen Touchpoints entlang der Journey durch Voice effizienter gestaltet werden können. Aber auch welche neuen Berührungspunkte mit der Zielgruppe entstehen können. Die folgende Grafik zeigt ein paar Beispiele von Voice-Anwendungen entlang der Costumer Journey, die für die eigene Strategie als Inspiration dienen können.

Costumer Journey Touchpoints für Sprachassistenten
  • Voice Ads sind interaktive Audiowerbung, wie ein Radiospot mit dem man sprechen kann.
  • Voice Promotions können Gewinnspiele per Voice App oder auch das Bestellen von Kostproben sein, wie es zum Beispiel Coca Cola in Zusammenarbeit mit Send Me A Sample erfolgreich zeigt.
  • Die Sprachsuche verändert die Art und Weise wie Menschen nach Produkten und Informationen suchen. Vor allem auch für die lokale Sprachsuche (z.B.: „Wo in meiner Nähe gibt es ein gutes italienisches Restaurant?“) müssen Unternehmen rechtzeitig optimieren, um von den Sprachassistenten berücksichtigt zu werden.
  • Über Podcast-Voice-Apps kann der Lieblingspodcast auch über Sprachassistenten wie Alexa oder den Google Assistant gehört werden. Vorteil hier ist wiederum die Möglichkeit zur Interaktion (z.B.: „Dürfen wir dir die heutigen Shownotes per Mail schicken?“).
  • Einer der mitunter größten Einflussbereiche von Sprachassistenten ist der Kundensupport. Künstliche Intelligenz und Sprachassistenten werden auf verschiedene Weise für die Beantwortung von Kundenanfragen genutzt. Voice macht es möglich menschenähnliche Dialoge zu führen, anstatt die „1“ zu drücken, um eine Frage zur Rechnung stellen zu dürfen.
  • Voice Commerce ist E-Commerce über Sprachassistenten. Das ist besonders spannend für den sehr einfachen und schnellen Wiederkauf von Produkten. (z.B.: „Alexa, bestell bitte Kaffee nach.“) Oder auch als zeitsparendes Feature für den E-Commerce für jegliche Fragen rund um eine Bestellung.
  • Die „Share a Coke“ Kampagne mit Alexa zeigt, wie auch Empfehlungsmarketing per Sprache funktioniert.

Schritt 2: Konzept

Nachdem im ersten Schritt verschiedene Möglichkeiten analysiert wurden, gilt es im zweiten Schritt die opportunsten herauszufinden. Im Zentrum steht hier die Frage: „Welches Marketingziel und welche Zielgruppe soll erreicht werden?“ Mögliche Ziele können sein:

  • Leads generieren
  • Bekanntheit steigern
  • Eine bestimmte Kategorie besetzen
  • Den Umsatz steigern
  • Neue Zielgruppen erreichen
  • Mehrwerte für Kund*innen und Mitarbeiter*innen schaffen
  • Den Kundensupport verbessern
  • Neukunden akquirieren
  • etc.

Für die Definition der Zielgruppe ist die Erstellung einer User-Persona hilfreich. Sie dient als perfekte Basis für Schritt 3.

Schritt 3: Conversation Design

Eine gute Website braucht genauso ein gutes Design, wie auch eine gute Voice Anwendung. Der entscheidende Unterschied: Ersteres ist ein Design für das Auge, Zweiteres ein Design für die Ohren. Wir sprechen anders als wir tippen. Die richtige Formulierung von Prompts einer Voice-Anwendung ist entscheidend. Anna-Maria Meck und Lisa Precht haben hierzu eine ganz aktuelle Studie veröffentlicht.

Ein Conversation Design hat somit nichts mit visuellem Design zu tun. Es ist das Design eines interaktiven Dialogs zwischen Mensch und Sprachassistent. Die größte Herausforderung im Conversation Design ist es Texte für die Ohren zu verfassen. Man kann sagen, ein Conversation Designer ist ein Drehbuchautor für Voice-Anwendungen.

Die Palette an Design-Tools ist groß. Sie reicht von Post-its an der Wand bis hin zu einer speziell dafür entwickelten Software wie Voxable. Weitere Tools, die sich für den Design-Prozess eignen sind:

  • Miro
  • Draw
  • Lucidchart
  • Microsoft Visio
  • Apple Keynote
  • Google Slides
  • Adobe XD
  • Sketch
  • Figma
  • Marvel

Ein Design Tipp

Starte mit dem Happy Path. Das ist der idealtypische Pfad durch eine Voice-Anwendung von der initialen Interaktion bis zur Erfüllung der Aufgabe bzw. Befriedigung des Bedürfnisses. Den Happy Path gestaltest du unter der Annahme, dass keine unerwarteten User-Eingaben erfolgen. Natürlich ist das ein unrealistisches Szenario, weil wir in der Realität mit ganz vielen verschiedenen Nutzereingaben rechnen müssen. Allerdings ist der Happy Path der perfekte Start, um das Kontextverständnis für die Anwendung zu schärfen, die gesamte Interaktionslänge abzuschätzen und bevorstehenden technische Herausforderungen zu berücksichtigen.

Für alle, die noch einen Schritt weitergehen möchten und für das Design einen Prototyp erstellen möchten, gibt es wiederum unzählige Tools. Wir arbeiten am Institut mit dem No-Code Tool Voiceflow. Es eignet sich hervorragend, um Voice-Applikationen zu erstellen, ohne Programmierkenntnisse mitbringen zu müssen.

Zusammenfassung

Sprachassistenten verändern die Kommunikation und Interaktion zwischen Unternehmen und Konsument*innen. Sie beeinflussen die Costumer Journey. Vorhandene Touchpoints verändern sich, neue kommen hinzu. Jedes Unternehmen sollte verschiedene Möglichkeiten analysieren Sprachassistenten einzusetzen. Die daraus resultierenden Potentiale werden im Anschluss durch die Unternehmens- und Marketingziele gefiltert. Das Design und die Funktion der zielorientiertesten Maßnahmen werden schlussendlich im Conversation Design festgelegt.

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